Entering a new market entails getting to know local law and understanding the country’s mentality. An important factor that creates the brand awareness is its name, and that is what we would like to write about today – in the context of China.

 

 

A well-chosen name can make your company more trustworthy, and as we know, directly affects sales of a specific product of that company. It is paramount that the character and particular requirements of the Chinese market is taken into account. Chilean distributors got to know about that the hard way; they asked the Mazda company to change the name of their Laputa minivan, since puta means prostitute in Spanish. Apart from that obvious mistake, the new name does not seem to convey the meaning of the new product as intended.

 

 

Hardships when entering the Chinese include the fact that the Chinese alphabet consists of thousands of various signs, and depending on the region, they are pronounced differently. Let us take Coca Cola for example – the Chinese pronunciation of the company’s name sounds like Chinese bite the wax tadpole or female horse stuffed with wax. Funnily enough, those were the slogans used by Chinese shop owners to advertise the Coca Cola products.

 

 

To prevent such situations, Harvard Business Review has researched more that thousand international companies, and based on the naming policies they have come up with four types of attitudes to the matter. The best solution is for the name of the company to be reflected by both phonetics and semantics. Unfortunately, only 22% of all companies checked managed to get both of the aspects right.

 

 

Four possible attitudes:

 

1. No adjustment (11% surveyed)

The company’s name reflects neither the meaning nor the pronunciation. In this case, the advantages are the following: the brand gets a unique character and does not create phonetic barriers. The drawback is that because of that, the company may be treated as a single-country enterprise. For example, the Chinese branch of Pizza Hut has a different tone and changed meaning – “Guarantee that attracts customers.”

 

 

2. Phonetically-adjusted (43% surveyed)

The original name stays like the original, but it does not make any sense. In case of China, the name will only work when it spreads by the word of mouth. Example: Sony sounds like Sou Nì, which means roaming nun/roaming priest.

 

3. Adjustment of the meaning (24% surveyed)

The name corresponds to the original, but sounds differently. Example: General Motors in Chinese means engine.

 

 

4. Dual adjustment (22% surveyed)

Ideal solution giving the highest changes of development and proper embrace of the product, even though it is the hardest to implement. Example: Nike sounds like Naai Kee, which means to overcome fatigue.Wejście na nowy rynek oznacza dla firmy konieczność zapoznania się z panującymi w danym kraju przepisami oraz zrozumieniem jego mentalności. Ponadto, ważnym czynnikiem kształtującym świadomość marki jest jej nazwa. I to właśnie o tym dziś chcielibyśmy opowiedzieć, ale uwaga – w kontekście Chin.

 

 

Odpowiednio dobrana nazwa potrafi wzbudzić zaufanie – a to jak wiadomo – skutkuje zakupem danego produktu. W połączeniu ze specyficznym charakterem i nietypowymi wymaganiami naszych chińskich sąsiadów warto zadbać o to by nie popełnić faux pas. Przekonali się o tym chilijscy dystrybutorzy, którzy poprosili Mazdę o zmianę nazwy miniciężarówki Laputa, gdyż puta znaczy po hiszpańsku „prostytutka”. Oprócz tego, że nie brzmi ciekawie to nie oddaje sensu produktu, prawda?

 

 

Trudności z wejściem firmy na chiński rynek wiążą się z tym, że Chińczycy posługują się tysiącami znaków, z których każdy ma wiele znaczeń i (w zależności od regionu!) jest inaczej wymawiany. Bo cóż zachęcającego jest w nazwie Coca-cola jeśli swoim brzmieniem przypomina oryginał lecz ma bezsensowne znaczenie – „wygładzona woskiem kobyła”? Właśnie tak początkowo reklamowali Coca-colę chińscy sklepikarze.

 

 

Aby zapobiec sytuacji, w której nazwa firmy mogłaby przywoływać na myśl dziwne obrazy lub znaczenia, Harvard Business Review zbadał ponad tysiąc międzynarodowych marek a na podstawie badań opracował politykę nazewniczą, która respektuje zarówno sens jak i brzmienie nazwy. Otóż zostały sklasyfikowane 4 rodzaje podejść. Najlepiej jest aby nazwa marki kojarzyła się z oryginalną pod względem fonetycznym jak i semantycznym. Niestety, taki wynik udało się osiągnąć tylko 25% badanych firm.

 

 

4 możliwe podejścia

 

1. Brak dostosowania (11% badanych firm)

Oznacza to, że nazwa oryginalna nie jest podobna ani znaczeniowo ani pod względem brzmienia. Plusem może tu być fakt, że marka ma wtedy swój unikalny charakter  i nie ma barier spowodowanych regionalnymi różnicami fonetycznymi. Jednakże, marka może wtedy zostać zakodowana w głowie odbiorcy tylko jako krajowa.

 

Przykład?  Chińska Pizza Hut ma zupełnie inne brzmienie niż oryginał oraz zmienione znaczenie -„Gwarancja przyciąga gości”

 

2. Dostosowanie brzmienia (43% badanych firm)

Owszem nazwa brzmi jak oryginał, lecz zupełnie nie ma sensu. W przypadku Chin, sprawdzi się jeśli reklamodawca stosuje tylko przekaz ustny.

Przykład? Sony  w brzmieniu chińskim to Suo Nì, ale jego znaczeni to „Poszukująca zakonnica” lub „poszukujący ksiądz”.

 

3. Dostosowanie znaczenia (24% badanych firm)

Czyli odwrotna sytuacja jak powyżej – nazwa odpowiada oryginałowi ale brzmi inaczej.

Przykład? General motors w Chinach oznaczają dosłownie silniki ogółem.

 

4. Podwójne dostosowanie (22% badanych firm)

Idealne połączenie bo dające najlepsze szanse rozwoju i przyjęcia produktu, zaś najtrudniejsze do zastosowania.

Przykład? Nike  brzmi „Naai Kee” a oznacza „Przezwyciężenie zmęczenia”.

Jeśli już wiesz jak zadbać o odpowiednią nazwę firmy, to na koniec przytoczymy kilka innych wskazówek związanych z wejściem na chiński rynek.

 

 

Według porrtalu Gochina.com „dla zebrania odpowiednich doświadczeń, jak i wybrania sprawdzonego partnera warto rozważyć konieczność założenia na początek biura przedstawicielskiego („Representative Office”). Mimo szczegółowych badań rynku i rzetelnej oceny własnych szans, wiele działań zagranicznych firm zależy od sprawności, pozycji rynkowej i powiązań (guanxi) lokalnego partnera.

 

Chiny, ze swoim zróżnicowaniem gospodarczym, nie mogą być traktowane jako jeden rynek. Dla firm rozpoczynających sprzedaż, szczególnie towarów rynkowych, istotne jest określenie miejsca (prowincji), gdzie podejmują one wysiłki marketingowe”. Jeśli już wejdziemy na rynek w jednym mieście bądź prowincji i doniesiemy sukces w sprzedaży, należy próbować przenieść go w inne regiony Chin.